新型家居转型蹒跚而行 陶卫产业暗赌精装修

   精装工程渠道俨然已经战火纷飞

   楼市政策持续“温水煮青蛙”

       ——“限购令”走后“房产税”上场？

   “金九银十”过去，房地产业界传来寒冬之声，关于房地产商资金链绷紧，“限购令到期，房产税上场”等评论则开始见诸报端。这标志着，随着房地产调控政策的层层释放，政府对地产市场泡沫的调控渐入红灯区，一有风吹草动就会触发利益集团之间的激烈博弈。

   住建部部长姜伟新近日公开表示，“限购令是不得已的举措，当个人住房信息系统建成后，限购令就将退出”。这一举措被知名财经评论人士叶檀解读为，限购令短期内难以完全退出经济舞台，但房产税则在紧锣密鼓准备出场，楼市政策持续为中国房地产市场注入“退烧药”的决心不变。

    建材陶卫行业人士对这一理论给出了相应佐证。资深人士分析认为，中国政府对楼市的调控政策仍在层层释放，以“温水煮青蛙”的姿态为楼市降温。陶卫行业重回过往10年的爆发状态已不可得；金融危机后的景气反弹也难以重现。从目前出台的政策来看，精装修的市场比例将持续增大，无论是国家的环保政策还是保障房体系的建设，都决定着这一市场将成为零售市场之外的业绩来源大头。

   陶卫行业的“被迫转型”

       ——零售市场“失利”陶企重塑渠道

    从佛山到北京，限购令出台后的陶卫行业，零售市场的成色都十分不足。据记者了解，2011年，几大陶瓷产区不同程度受到限购令波及，出现产能过剩、停产等现象。海外反倾销浪潮的围追堵截，也将持续为内销市场增加压力。在佛山，从5月份开始，大部分企业的业绩下滑了30%左右，很多企业的生产线已经停掉了一半。而这种形势的抛物线仍然在持续向下。

    零售市场“失利”陶企重塑渠道

    在北京，卖场的“撤店潮”被认为是刚刚开始。一位资深的行业经销商对记者表明，中小经销商十分依赖现金流的支撑，在连续的市场疲软、成本上涨、卖场扩张、网络分流的整体背景之下，难以支持，纷纷撤店。目前的一线家居卖场中，存活的经销商已经多为“北京总代”。即使销售数字十一期间一路飘红的箭牌卫浴，也称陶卫行业的“下一个春天会更远。”某知名卖场在东五环的新店，更是前所未有的连逢招商难题。

    对此，业内人士分析认为，从年初到5月，家居业的走势依旧良好，而8月是业绩的分水岭，此后明显的需求不足。平均来看，零售市场全年的走势曲线或将下行，多重因素并行，造成了陶卫零售市场的持续萎缩，有实力的企业被迫开始酝酿转型。

    2011年下半年，多家实力陶企表示，工程渠道在销售占比中的比例持续上升，这一数据来自于零售市场与工程市场的此消彼长。杭州诺贝尔磁砖北京公司总经理沈建明表示，陶瓷业内对精装修工程渠道的重视度正在提升；台资企业GOBO成霖卫浴首度参展2011北京住博会，期望融入上下游产业链平台；冠军瓷砖近日与大和地产、仁恒地产等多家地产企业达成战略合作…消息显示，更多品牌陶企正在暗暗加入精装修赌局。走入卖场，甚至可以见到门店中企业高高挂出“承接工程业务”的牌匾，这样的情况以往从未出现。

   伴随着中小经销商的“体力不济”，行业内传来哗哗的“洗牌”声。不少企业的零售渠道随之发生主动或被动的战略收缩，成为陶卫圈中的常态。种种迹象显示，2012年，品牌陶企将在优化渠道上花费更多心力，精装修工程渠道或将成为新的主题。但这一模式将为陶卫行业带来更多的变量。

   诺贝尔沈建明对记者表示，目前，制约陶卫企业“精装修俱乐部”发展的主要因素是营销团队的缺乏。不少企业有意加入赌局，却无力深入，主要就是团队建设没有跟上，错过了最好的时机。沈建明指出，一支专业的营销团队的建立，绝不是一朝一夕之间可以形成，探路者需要更多的创新精神与市场前瞻的眼光。同时，零售市场上已经取得的口碑与品牌力，则是企业加入“精装修赌局”的基础。