陶瓷企业如何在四面楚歌中突围

    改革开放以来，几十年的繁荣发展，依附于房地产强劲的发展脚步，陶瓷行业历经了从所没有过的繁华。到如今，终究还是进入一个轮回的低谷。

    嗅觉敏锐的陶瓷人早就闻到寒冬的气息，然而，当时间的脚步悄然步入2011年年尾，再迟钝的业内人，也纷纷感知到一股寒流咄咄逼人的气势。所不同的是，这个低谷加上舆论的渲染，似乎显得格外严峻。

    反倾销此起彼伏、房地产一再调控、原材料、人工成本节节攀升、人民币被迫升值、公路管理条例严格实施、节能环保步步紧逼……陶瓷行业终究难逃内忧外患、四面楚歌的厄运。如何在寒冬里觅得一丝温暖，如何从四面楚歌中找到突围点并成功突围？我们不妨与专家们一起进行探讨：

    成本上涨压缩利润空间

    根据相关资料显示，2011年，氧化铈的价格涨幅度达到百分之五百、氧化锌的价格增长幅度达到百分之百。煤、天然气等燃料价格涨幅也均达到百分之二十几。同时，新的公路管理条例的实行，对公路运输实施按照重量计费等政策的出台，均对陶瓷企业的运输成本有大幅度影响。记者自业内人士处了解到，由于这些成本的上涨压缩了企业的利润空间。

    产能相对过剩导致竞争激烈

    广东省佛山市陶瓷协会秘书长尹虹先生曾表示：我国的建筑陶瓷行业是一个纯市场经济的行业，遵循着市场经济的规则，市场经济发展到一定程度会导致产能过剩这是经济规律，而且是绝对的过剩，“所以从这种分析来说，这个行业的过剩将是一种必然。目前还没有绝对过剩，不过已经临近了。”尹虹认为：相对过剩是说我们的瓷砖产量在市场需求总量的左右，因为某些自然与政策因素的影响，可能会短期表现出相对过剩。从表观人均瓷砖年拥有量来看。2010年我国的表观人均瓷砖年拥有量=（年产量-出口+进口）/人口总数已经超过5平方米,已经处于世界高位，明显超过绝大多数的世界瓷砖生产制造消费大国。

    与此同时，记者在采访过程中发现，许多瓷砖企业乃至卫浴企业均有大量库存，乃至由于积压严重，不少企业拖欠上游供应商的货款竟然长达半年之久。

    业内人士郭灿明也曾向记者透露：“业内许多品牌今年都明显感受到销售压力，经销商们也是苦不堪言，多年来赚的钱，都变成库存压在仓库里。”这种情况导致的结果就是：低价竞争，市场恶性循环。

    房地产政策调控导致市场萎缩

    中国建筑卫生陶瓷协会副会长缪斌介绍，今年国内市场在受到政府宏观调控和后金融危机的影响下，部分市场销量明显下滑，然而产品的产量却与去年同期相比仍有增长，“今年前8个月，卫浴产量同比去年增长7.8%，瓷砖增长11.7%，放缓的消费需求没有跟上快速扩张的产能，这也是今年陶瓷企业感到压力巨大的一个主要原因。”他表示，从短期看，房地产政策没有松动的迹象，而严峻的市场环境则持续一年之久，与08年相比，今年的形势更为严峻。

    不久前结束的陶博会，本报记者们从各地参展商口中得知，与往届陶博会相比，本届展会尽管主办方想出诸多促销方式与参展商联手推出各种系列活动，以期促使成交量，但从参展商口中得知，行内严峻的形式并未因这些活动的承办而有所缓和，人气及成交量均未能有所突破。据展馆统计数据显示，截止至22日下午六时，22日三展馆总客流14159人次。本届展会5天总客流量78900人次，相比第16届秋季陶博会，总客流减少约20%。

    反倾销及人民币升值致出口市场受冲击

    日前，美国参议院通过立法的形式逼迫人民币升值的风波再起，致使原本由于此起彼落的反倾销遭受重创的出口市场再次风雨飘摇。早在3月份欧盟反倾销裁决尘埃落定之后，就有媒体报道称将发生“多米诺骨牌效应”国内会有三分之一陶企倒闭，一度造成人心惶惶。尽管这个说法的可能性有待进一步考量，但对出口市场造成的冲击是不容小觑的。

    据卫生陶瓷协会的统计数据显示：卫生陶瓷产品出口连续两年平均单价下降（2008年14.51美元/每件；2009年14.4美元/每件；2010年14.39美元/每件）。尹虹说：“目前出口总量约占全国产量的三分之一，整个行业对出口的依赖及出口平均单价的下降将我国卫生陶瓷出口摆到一个两难的地位，在人民币持续升值的当下尤显突出。”

    节能减排硬性要求致企业举步维艰

    节能减排的要求越来越高，十一五期间国家要求万元GDP单位能耗下降20%，而现在十二五期间则要求在十一五的基础上进一步下降16%，并纳入政府绩效管理实行问责制，去年十月开始执行的强制性国家标准GB25464-2010《陶瓷工业污染物排放标准》，这些都给卫生陶瓷生产制造构成更大的压力。

    远征：美国市场是战略要塞

    据相关资料显示，全球瓷砖进出口量占总消费量的20.5%，接近80%，仍在本地区（本国）消费，中国生产的瓷砖83.33%在本国消费，16.67%用于出口。中国瓷砖的发展规律与全球瓷砖的规律相一致，但进出口的比例可以适当提高一点，出口应占20%左右为合理。“所以中国瓷砖出口仍有潜力，世贸应该欢迎中国瓷砖，而不应该反倾销，中国瓷砖对全球的发展经济是有利的！”金意陶相关负责人黄惠宁说。尽管中国瓷砖市场总体来说是属于一个自主消费为主的国家，出口为辅，但与全世界瓷砖出口量占总产量20%左右这个比例相比，中国瓷砖目前16.67%的比例显然还有一定差距，那么从这个对比来说，中国的出口市场还有增长的空间。故此，从全世界的范围来分析，中国瓷砖是应当有出口市场空间的。

    2010年中国出口情况，沙特阿拉伯的瓷砖量为7400万平米、南朝鲜为4720万平米、阿联酋为3950万平米、美国为3190万平米、新加坡为2900万平米。此外，菲律宾、马来西亚、尼日利亚、印度、南非、越南、科威特、加纳、加拿大、墨西哥、德国等国家也都有2500～1000万平米不等。其中，美国尽管不是中国出口量最大的市场，但美国是消费大国，且美国本土并无发展陶瓷企业，不大可能出现反倾销的情况，故此，美国必然会是未来最适合、最有出口市场潜力的国家之一。

    在部署突围战略的时候，不妨将目标锁定在美国等一些欧美市场，这些市场可谓是新兴的瓷砖消费国，在世界瓷砖市场争夺战中，美国无疑可喻做战略要塞，是“兵家必争之地”，企业不妨考虑从现在开始部署战略，实施远征计划。

    近战：保障房市场不容小觑

    2011年1000万套与未来3年3600万套保障性住房被业内人士公认是对商品房成交下滑的相应补充，中国陶瓷工业协会理事长何天雄曾在接受记者采访时候说：“我国今年推出的1000万套保障性住房计划中将需要8亿平方米的瓷砖用量和1000万套的卫生洁具。占到我国全年陶瓷产量的10%，企业应针对房地产市场变化情况改变销售渠道，开发适销对路的产品。”陶瓷年产量的10%这个市场并非小数目，陶企倘若能够迅速调整战略，将这一块的市场抓住，对部分濒临倒闭的企业来说，未尝不是一次翻身的机会。

    与此同时，在整个市场刚性需求依然存在的前提下，一线市场如果销售情况不理想，如果及时调整战略，往二三线甚而是四线市场转移，在整个社会农村城镇化的发展大趋势及背景下，这一片的市场以及保障性住房市场，未尝不是现阶段陶企们四面楚歌时期可以紧紧抓住的救命稻草。

    自卫：革新创新刻不容缓

    “危”与“机”是并存的，在危面前，如何抓住潜在的机遇，将是陶企在严峻形势下突围的决定性因素。缪斌表示，虽然目前行业面临着巨大市场压力，但由于企业在资金、管理、市场应对等方面都积累了一定的经验，所以抗风险能力也有很大的增强。他说，通过到各地企业调研了解到，现阶段陶企面临内忧外患的压力，大都采取了适合各自企业的应对办法，从这个侧面来看，也是陶瓷行业成熟的一个表现。

    何天雄说，原材料涨价及面临的反倾销方面的压力，陶瓷企业应在限制产量的基础上，提高产品档次和附加值，低价无序竞争已经再难立足。企业必须从内到外进行革命性的转变。

    在危机面前发展势头良好的企业也不在少数，业内公认的宏宇就是很好的一例。据了解，严峻的形势对宏宇的发展似乎没有丝毫影响，根性据许多业内人士透露，该企业今年的发展依然是稳中上升，正当许多陶瓷企业受到大形势影响而出现货款拖欠问题时，宏宇却以付款及时成为业内公认的楷模。那么从宏宇的发展经验，我们不难总结出企业应对策略。首先是抓住创新这一原创力量，宏宇首创的高清三维胶辊印刷技术一度在业内引起轰动，此后又着力推出了光雕幻影系列产品，每一项创新都属于业内原创，发力到位且稳击市场。第二，稳守质量关。宏宇一直坚持清晰的市场定位：做老百姓消费得起的产品，做高性价比的产品。第三，超前的企业战略眼光。战略眼光是一个企业能否度过危机的必备条件。我们都知道宏宇很早就实现了抛光砖废料回收再利用的项目，这种节能环保意识不仅为企业节约成本，也符合社会的发展要求。

    说到底，这都是非常质朴的经营理念，但不少企业就是靠着这种扎实质朴的方式成功突围，并获得新的突破。要想从今年严峻形势中全面突围，自主革新创新和坚持是刻不容缓的。